Великий Goodwill: уроки кризиса


Лидия МОКРОВА, доцент кафедры Стратегический и антикризисный Менеджмент Финуниверситета

Но пока не получается. Организации под­вержены хаотичным управленческим воз­действиям с макро до микроуровня. И мнение об организации, несмотря на все усилия PR-службы, меняется не в луч­шую сторону.

Финансовые показатели, их производные, рейтинги, мнения «экспертов» и «анали­тиков» не дают адекватного представле­ния о состоянии дел. И в качестве инди­катора наиболее реальную картину дает РЕПУТАЦИЯ деловая и персональная. Существует терминологические сложно­сти в понимании этого нематериального актива, заблуждения и домыслы. Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) опре­деляет деловую репутацию как неиму­щественное право, которое принадле­жит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Финансовые показатели, их произ­водные, рейтинги, мнения «экспертов» и «аналитиков» не дают адекватного представления о состоянии дел. И в качестве индикатора наиболее реаль­ную картину дает РЕПУТАЦИЯ деловая и персональная.

Репутация - категория экономическая Деловая репутация организации с точки зрения бухгалтерского учёта - это разница между её покупной ценой (как при­обретённого имущественного комплек­са в целом) и балансовой стоимостью её активов. Гудвилл, возникающий при при­обретении компании, определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических вы­год от активов, которые не отражаются в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить при приоб­ретении. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве немате­риального актива в момент покупки пред­приятия. Таким образом, причиной подобной переплаты в момент покупки предприятия является наличие у органи­зации скрытых активов. К данным акти­вам могут относиться: высококвалифи­цированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбы­та, хорошая кредитная история и репута­ция на рынке, выигрышное экономико­-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от ор­ганизации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особен­ностей, отличающих данный объект от иных нематериальных активов:

  1.  Не существует отдельно от предпри­ятия, не может быть самостоятель­ным объектом сделки, так как не принадлежит организации на праве собственности.
  2.  Бесспорное отсутствие материально-­вещественной формы.
  3.  Стоимость гудвилл является доста­точно условной, так как не включа­ет фактических затрат на приобрете­ние, создание, правовую охрану.
  4. Стоимость деловой репутации в учё­те можно списать, погасить, но при этом предприятие не лишается самой репутации.

В соответствии с международными стан­дартами финансовой отчётности срок полезного использования деловой ре­путации не может превышать 20 лет с мо­мента первоначального признания.

РЕПУТАЦИЯ И БРЕНД - РАЗЛИЧНЫЕ ПО ПРИРОДЕ АКТИВЫ

>              БРЕНД - ТОРГОВАЯ МАРКА, до­стигшая высокого уровня известно­сти и лояльности, превратившаяся в сознании покупателя именно в бренд - символическую ценность, опреде­ляющая выбор товара и готовность платить за него дороже.

>              БРЕНД - ОБРАЗ ТОРГОВОЙ МАР­КИ В СОЗНАНИИ ПОКУПАТЕЛЯ, однозначно идентифицирующий то­вар (услугу) и определяющий поку­пательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной груп­пе и ценовой категории).

>              В ИЗВЕСТНОЙ МЕРЕ «ТОРГО­ВУЮ МАРКУ» И БРЕНД МОЖНО СЧИТАТЬ СИНОНИМАМИ, разница между которыми в степени извест­ности, «раскрученности» торговой марки.

>              ТОВАРНЫЙ ЗНАК (TRADEMARK)

-составляющая торговой марки, по­лучившая правовую защиту в па­тентном ведомстве страны.

 В НЕКОТОРЫХ ИСТОЧНИКАХ БРЕНД - ЭТО КОММЕРЧЕСКИЙ ЭКВИВАЛЕНТ РЕПУТАЦИИ. Имен­но репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина «бренд». Управление деловой репутацией стано­вится ценнейшим стратегическим ору­дием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы. Персональный гудвилл, как правило, свя­зан с личностью руководителя компании, не передается при ее продаже и поэтому не учитывается при расчете ее стоимости за исключением случаев, когда при сме­не собственника компании руководить ей продолжает то же лицо. Внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку ее невозможно оценить в денежном выра­жении. Она не принадлежит компании на правах собственности, не может быть от­чуждена, ее нельзя передать, продать или подарить. Эта черта отличает деловую ре­путацию от всех иных объектов бухгал­терского учета НМА.

Являясь одним из самых важных активов при реструктуризации орга­низации, деловая репутация нужда­ется в управлении не время от вре­мени, а программно-системно. Степень уязвимости репутации зави­сит: от ее капитализации, соответ­ствии респектабельного вида реаль­ному положению дел, способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным. Так как реструкту­ризация часто вызвана или сопрово­ждается кризисными явлениями, репутация подвержена его влиянию, как и прочие активы

АНТИКРИЗИСНОЕУПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ МНОГОВАРИАНТНО

Деловая репутация является самым уяз­вимым активом организации. Достаточно выплеска негативной компрометирующей информации и стоимость бизнеса может мгновенно измениться. И кризис репута­ции приводит к кризису продаж. Поведение компании во время кризи­са может как усугубить, так и разря­дить ситуацию. Деловая репутация при этом является определяющим выбор по­требителя активом. Она очень уязвима и нуждается в совершенствовании методов ее создания и управления. Антикризисное управление репутацией направлено на государственные органы (регулятора), журналистов как носителей информации, клиентов и партнеров. Являясь одним из самых важных акти­вов при реструктуризации организации, деловая репутация нуждается в управ­лении не время от времени, а программ­но-системно. Степень уязвимости ре­путации зависит: от ее капитализации, соответствии респектабельного вида реальному положению дел, способности оправдывать ожидания общества, со­кращая разрыв между желаемым и дей­ствительным. Так как реструктуризация часто вызвана или сопровождается кри­зисными явлениями, репутация подвер­жена его влиянию, как и прочие активы. Три фактора, влияющие на репутацию во время кризиса: характер репутации ком­пании, сложившийся у различных групп до кризиса, размер кризиса и его фаза, масштаб и тональность освещения кризи­са в СМИ.

Антикризисная стратегия выраба­тывается на основе репутационно­го мониторинга, который разработан автором, апробирован для промыш­ленного предприятия и представляет алгоритм со своими шагами:

  1. Анализ степени присутствия органи­зации в средствах массовой инфор­мации.
  2.  Оценка имиджа организации в СМИ.
  3.  Оценка степени информированности разных целевых аудиториях (власть, корпоративный и ритейловый биз­нес).
  4.  Выявление специфики и особенно­стей восприятия имиджа организа­ции разными целевыми аудиториями.
  5.  Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политиче­ской жизни страны (региона).
  6.  Оценка взаимоотношений организа­ции с представителями органов вла­сти и бизнеса.
  7.  Оценка отзывов клиентов.
  8.  Образ топ-менеджеров организации в СМИ.
  9.  Анализ факторов риска для имиджа и репутации организации.

Антикризисная коммуникационная стратегия

>              Немедленная информационная реак­ция.

>              Ответ на несколько вопросов, инте­ресующих общественность (журна­листов).

 Демонстрация сожаления.

 

Все статьи

Все права защищены. © Регион развития, 2019

Карта сайта

Разработка сайта Complex Systems и VZLETMEDIA